跑男、我是歌手带你看综艺营销新玩法

高昂的冠名费和赞助费从市场的层面说明了综艺营销对品牌的宣传价值,但从广告主自身的角度看,如何真正地让这笔钱花的有价值,达到营销效果和生意上的成长,远不是在节目中简单冠个名、露个脸就能行的。那么品牌除了砸钱,还能有什么综艺营销的新玩法呢?

多屏时代,你的网台有合力吗?

在碎片化时代,综艺营销仅仅聚拢电视观众是远远不够的,以第二季跑男为例,数据显示其网络播放流量高达50.6亿,移动端占比更是高达73%。由于用户观看习惯不断向互联特别是移动互联迁移,因此品牌在综艺营销中必须加强网台联动,才能对观众进行全方位的覆盖。

回到之前提到的安慕希跑男“摇”钱术这个案例来。作为首个直播期+点播期“全时”网台联动摇一摇案例,它在内容、形式方面都值得研究。以直播猜战队+点播秀宣言两种手段并行使用,打破了只能在直播期间摇一摇的单一互动方式,即使是在网络平台观看时也依然能参与品牌互动,让不看电视的互联网“原住民”也成为营销的受众,从而实现传播声量最大化。

而立白案例中,腾讯围绕节目为立白定制了纯享版短视频专题页面,不仅便于移动端多次播放,利于通过微信新闻插件等方式进行传播,为品牌曝光来带巨大的流量;而且巧妙利用综艺 IP,将电视直播与手机和 PC 点播相互补,构建全时、全场景的品牌触点。

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聚拢“原住民” 你的品牌够勾魂吗?

仅仅依靠创新有趣的互动、多渠道的触达就能真正聚拢当下互联网“原住民”么?并不够!成功的营销不仅要让受众看到、参与更要让他们说出来。这就要求营销必须抓住受众的需求点和兴趣点,与其产生情感共鸣,让受众产生表达和分享的欲望。

无论是安慕希的全民制作跑男加油宣言,还是立白与腾讯的 IP 合作,这两个案例中,深层的基础在于融入观众的生活“洞察”到了他们的“痒点”,才能相应的做出触动他们的营销。

以立白与《我是歌手》的 IP 合作为例,如何让消费者的关注不仅仅停留于综艺节目本身,而是与品牌产生情感联系?通过自造话题 IP,并借助腾讯新闻网络红人——新闻哥的话题引导能力,炒热立白“玩真的”品牌关键词,通过新闻哥插科打诨的口吻对《我是歌手》的节目热点及“立白玩真的”这个话题进行发酵,成功调动了网友对歌手真唱假唱的表达欲望,实现粉丝与品牌的情感对话,传达了立牌“真”的核心信息。

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另外,放大立白皂液与竞演歌手的明星战袍存在的话题关联点,结合腾讯时尚频道有图有真相栏目进行点评,将“真”和“合一”的品牌关键词融入其中,使品牌理念得以快速延展。

最终《我是歌手》的好歌曲携带着立白的品牌信息出现在无数爱音乐网友的 PC 和手机,实现了超过10亿的歌曲播放量,并在二次传播中达到了42亿的歌曲分享量。让观众在潜移默化中嵌入品牌,让品牌像一颗种子一样种在消费者的“心田”。

纵观行业现状,新媒体的出现分化了电视的受众,内容的互联网化已成为不可逆转的趋势。尤其是随着移动互联网的普及,观众观看视频的方式,讨论话题的方式更加灵活。在这样的大环境下,品牌商要做好综艺营销,营销思维也需代际升级——既要借势综艺节目的优质内容资源,又要借互联网扩大自己的覆盖面,通过融入生活的移动媒介形式打造触动用户的互动营销,才能最大限度的传递出品牌的声音。

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